Viaggiare in etichetta

– di Luciano Garofano

Quando i cartellini che accompagnavano le valigie erano la testimonianza graficamente suggestiva di itinerari esclusivi e soggiorni di piacere.
Lo stabilimento Ritcher e la tipografia Raffone di Napoli, con la ditta Di Mauro di Cava de’ Tirreni, fra i maggiori e specializzati produttori di etichette da viaggio create da noti artisti.

L’ultima fortunata diffusione negli anni Cinquanta. Il declino col turismo di massa.
La memoria di alberghi e pensioni capresi scomparsi fissata sui cartoncini dei bagagli di viaggiatori romantici.

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200504-14-3mLe etichette per valigie nacquero verso la fine dell’Ottocento in Italia. I primi ad utilizzarle furono, per gusto e senso pratico, gli inglesi, precursori di quella che diventerà l’arte del viaggiare. Le etichette seguirono, di pari passo, l’evoluzione storica del viaggio e, in particolare, quella dei nuovi mezzi di trasporto grazie ai quali divenne sempre più facile spostarsi in tutto il mondo. Per quel che riguarda l’Europa, il passaggio dalla carrozza al treno aveva rivoluzionato i tempi e i modi del trasporto, aprendo nuovi orizzonti ai viaggi per turismo, soprattutto verso il Sud della nostra penisola.
Inizialmente, le etichette erano fornite in anticipo ai clienti da parte degli alberghi per apporvi nome ed indirizzo del proprietario, un po’ come si continua a fare oggi, così da evitare scomodi e imbarazzanti scambi di bagagli, in genere di grosse dimensioni. Ben presto, però, gli albergatori di ogni parte del mondo, resisi conto dell’enorme potenzialità della novità, finirono per trasformarli in veri gioielli di grafica pubblicitaria. Piccoli, suggestivi pezzi di carta che da soli bastavano a raccontare di avventurosi viaggi in posti più o meno esotici, certamente non accessibili a tutti, ma soprattutto indicativi di una frequentazione degli alberghi più esclusivi e raffinati dell’epoca, punto d’incontro della aristocrazia mitteleuropea.
Poche erano le persone che, verso la fine dell’Ottocento, potevano permettersi viaggi di piacere e soggiornare, per più o meno lunghi periodi, a seconda delle stagioni, in alberghi di lusso. L’esibire, con una certa vanità, i bagagli al seguito, tappezzati di coloratissime e bizzarre etichette, delle più svariate forme e dimensioni, era diventato un segno distintivo d’aristocrazia, un tantino snob. Un po’ come fanno, ai nostri giorni, i campeggiatori, che amano fregiare i loro zaini con distintivi dei luoghi visitati con pochi soldi in tasca e tanta voglia di camminare. Una forma di snobismo al contrario.
Quando, però, all’inizio del Novecento, il viaggio di piacere iniziò ad essere alla portata della nuova classe borghese emergente, le etichette da valigia finirono per diventare uno dei simboli di cui avevano bisogno i borghesi per affermarsi, per far conoscere, a prima vista, il proprio status sociale conquistato sul ponte del transatlantico o nello scompartimento ferroviario, dove si intrecciavano amicizie e si poteva concludere anche qualche buon affare. Più erano i bagagli, più vistose apparivano le etichette, più si era considerati.
Grazie all’enorme successo incontrato, la distribuzione delle etichette, in Italia, venne sostenuta dall’Enit e da altri enti correlati, proprio per la diffusione e la promozione del turismo che stava iniziando a diventare una buona fonte di reddito per moltissime località del Regno, dalle città d’arte alle stazioni termali, alle località montane e balneari. La maggior parte di esse vennero stampate dallo stabilimento Richter di Napoli, uno dei più importanti del settore, e dalla Tipografia napoletana Raffone, oggi in crisi. Etichette da viaggio venivano sfornate dalla ditta Saiga di Genova e dalla Di Mauro di Cava dei Tirreni.
A volte, seguendo l’evoluzione dallo stile Art Nouveau a quello dell’Art Decò, si tratta di veri capolavori di grafica, firmate da noti artisti dell’epoca, come Filippo Romoli e Mario Borgoni che lavorava presso la Richter, di cui era direttore artistico.
In un certo senso, contemporanee delle cartoline pubblicitarie, le etichette da valigia possono essere considerate l’anticipazione del moderno depliant informativo e pubblicitario degli alberghi.
Esse diventarono per gli albergatori uno straordinario veicolo di promozione turistica, per giunta a buon mercato, che, attraverso il movimento della clientela, diffondevano l’immagine del loro albergo nel mondo, conquistando nuovi, spesso insperati, bacini d’utenza.
Da parte sua, la clientela era ben lieta di ritrovarsi incollata sulla valigia o sul baule una nuova etichetta che evidenziasse ulteriormente la propria possibilità economica nel permettersi di viaggiare da un capo all’altro del mondo.
Gli albergatori di Capri non dovettero sottrarsi a questa ultima forma di cortesia nei confronti dei propri graditi ospiti, considerata la notevole diffusione delle etichette con soggetto Capri, una delle mete più ambite del turismo internazionale.
Per i portieri d’albergo, ma soprattutto per i portabagagli che vi vivevano più a stretto contatto, le valigie valevano molto di più dell’abbigliamento, delle maniere e delle facce dei loro proprietari. Bastava uno sguardo d’insieme alla costellazione di etichette presenti su di esse per inquadrare il cliente e farsi un idea di come ci si sarebbe dovuti regolare. Anche perché le etichette non si potevano ricevere se non negli alberghi che si frequentavano, una sorta di credenziali che nessun albergatore avrebbe mai messo in dubbio.
Immaginiamo il fattorino del Grand Hotel Quisisana, nella sua divisa da piccolo colonnello, luccicante di bottoni, nel deposito bagagli, armeggiare in una sorta di rituale, tra valigie in cuoio e pesanti bauli, con colla e pennello per ‘appiccicarvi’ l’ultimo saluto della casa all’ospite in partenza, e che alla fine, spera, gli lascerà una buona mancia, per aver assecondato ulteriormente la sua vanità.
Dalle piccole pensioni ai grandi alberghi, tutti avevano, diremmo oggi, il proprio logo distintivo, che privilegiava un’immagine caprese, molto curata e fantasiosa, come sfondo al nome dell’albergo e della località, quasi sempre con un riferimento ai Faraglioni, anche se non mancano colonne e pergolati e suggestive visioni della casa. Particolarmente belle e raffinate sono quelle lucide in policromia. Meno interessanti sono quelle che riportano solo il nome dell’albergo, molto più scontate e piatte.
Anche per le etichette, come per le cartoline, si possono distinguere, ovviamente, dei passaggi evolutivi, dalla nascita fin quasi alla definitiva scomparsa. Le prime, in assoluto, vanno dal 1868 al 1910, e sono senz’altro le più rare, non ancora inquadrate in uno stile ben definito, come quelle degli alberghi Pagano e Quisisana. Poi segue il periodo che parte dal 1929, quando la popolarità delle etichette raggiunse il suo massimo apice. Sono di questa epoca quelle illustrate a colori, le più belle, graficamente parlando, con l’indicazione del nome dell’albergo e della località.
Lo scoppio della prima guerra mondiale paralizzò il turismo, con la conseguenza di mandare in fallimento non solo il settore alberghiero, ma anche quello degli stabilimenti grafici, che si reggevano sulla produzione di materiale soprattutto pubblicitario. La crisi del 1929 e il secondo conflitto mondiale, con la sua scia di lutti e distruzioni, diedero il colpo di grazia alla produzione delle etichette da valigia che riprese timidamente, con meno fortuna, intorno agli anni Cinquanta. Intanto era mutato il modo di fare turismo e, in fondo, erano cambiati i suoi fruitori.
Da questi anni, gradualmente, l’uso delle etichette degli alberghi andò scomparendo a seguito dell’ulteriore sviluppo industriale e del boom economico che rese i viaggi nel mondo ancora più accessibili, facendoli diventare un fenomeno di massa. Un fenomeno che, in pratica, segnò la fine dell’etichetta da viaggio come strumento indispensabile ed emblema di classe ed esclusività. Come, nella seconda metà dell’Ottocento, era stato il treno a fare la differenza, ora ci pensava l’aereo a trasformare nuovamente l’industria turistica.
L’era dei jet andò a modificare pesantemente la dinamica del viaggio ed anche il design del bagaglio, a tutto discapito delle linee marittime e terrestri, come risultato di notevole risparmio di tempo e di praticità, eliminando l’esigenza di portarsi dietro grandi valigie che, man mano, diventeranno sempre più raffinate e ‘griffate’. Immaginate, oggi, ad ‘appiccicarvi’ un qualcosa di diverso dalla marca.
Oppure a cosa potrebbero servire le etichette, sapendo che una valigia passa frettolosamente dalla hall dell’albergo al bagagliaio di un’auto, o sul nastro trasportatore di un aeroporto, anonimamente mescolata a tante altre.
Le care e vecchie etichette da valigia rimangono, comunque, testimoni nostalgici di un’epoca in fondo non troppo lontana dalla nostra, pur se profondamente diversa. E rappresentano uno dei settori più interessanti del collezionismo effimero legato al turismo, non solo per il loro contenuto informativo e per lo stile grafico del tempo in cui sono state create, ma soprattutto per un certo indiscutibile fascino, legato alla loro bellezza.
In definitiva, la loro catalogazione può offrire un valido supporto alla ricostruzione dell’industria alberghiera di Capri, che, nel tempo, ha visto scomparire molti esercizi, dei quali va perdendosi definitivamente la memoria storica.
E poi, quanti segreti, quanti frammenti di vita dietro queste piccole gioie di carta che, magari, in un tempo lontano, hanno fatto bella mostra di sé su una valigia che ha fatto il giro del mondo e poi ha messo le ali portando oltre la linea che separa il mare dal cielo, i ricordi, i sogni e le speranze che vi aveva racchiuso dentro il suo proprietario…

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